有消息称，在2018年的一次广告宣传活动中，天空广播公司（Sky）因误导消费者而被处以罚款。在此之后，市场营销人员需要好好思考一下自己是否做得很好。
最近一次针对电信公司营销策略的攻击来自广告标准局(ASA)，在天空广播公司(Sky)的推动下，声称由于其路由器的存在，客户将能够在家中接收到更强的wifi信号，这种广告是一种误导。该活动的特色人物来自《超人特工队》(The Incredibles)系列电影中的角色，在电视和主流媒体上都有出现。
这项活动最初受到英国电信和维京传媒的质疑，两家媒体均表示，这些说法具有误导性，因为没有办法证实这一声明。广告标准管理局认同了。在某些情况下，天空广播公司的路由器也许能够改善整个家庭的wifi信号强度，但由于不同家庭的宽度不同，每个家庭都有自己的结构设计，这是一个不可能证明的主张。这则广告太过笼统，被认为具有误导性。
“对天空广播公司来说不幸的是,其承诺的存在于你的房子里的一个强大的无线信号已被证明是具有误导性的,虽然它决不是独特的但因为违反了广告标准局的规定，就会受到这一裁决监管机构去反对它,”uSwitch.com的达尼华纳说。
“在美国广告标准局(ASA) 2017年底出台重大整治措施后，宽带提供商不再被允许对潜在宽带速度做出如此夸大的宣传，因此他们不得不在如何使广告脱颖而出这一方面变得更加富有想象力。”
这是ASA近年来抓的非常严厉的一个领域;电信公司不应该被允许做出这样的笼统声明，故意在性能上误导客户。尤其是在一个广告可以如此戏剧化、个性化的时代，往好了说是懒惰和无能，往坏了说是直接和故意撒谎。
值得一提的是，天空广播公司可以潜在地增强整个家庭的信号，但这需要额外的设备来实现。然而，在广告活动中却没有提到这一点。美国广告标准局裁定，该广告中的一些主张可以得到证实，但它已不再被允许以目前的形式运行。
当然，这并不是电信公司在广告业面临挑战的唯一领域。“光纤”是另一种说法，“最新”指标已被取消，电信公司被迫在高峰时段详细说明速度。另一个需要考虑的因素是即将推出的5G服务。有哪家电信公司知道如何向消费者推售这项服务吗？我们认为“更大、更快、更有意义”的理念是行得通的，至少在头几年是这样的。
从“更高”的声明开始，这是一个困扰消费者多年的问题。大量的顾客被骗去购买承诺的服务，而这些服务只能提供一小部分。值得庆幸的是，ASA改变了规则，迫使电信公司在与潜在客户沟通时更加准确。
这一裁决不仅意味着必须避免“最高”的要求，而且还迫使电信公司在高峰时段要求提高速度。这也更容易告诉消费者他们可能体验到的服务，而不是大多数电信运营商给我们构建的以此生活的梦幻世界。
“光纤”和“全光纤”这两个术语也受到了挑战，不过电信公司仍然可以通过传达一些不法信息逃脱惩罚。与网络连接中是否有光纤无关，而且通常总会在某个时刻存在，“最后一英里”是宽带速度的差别所在。如果链接介质是铜，你将永远无法获得与光纤相同的体验，然而，电信公司仍然能够在广告中提到光纤。
公平地说，ASA已经做了一些工作来澄清这一点，尽管我们仍然觉得存在滥用消费者信任的投机取巧。电信公司已经表明，当有机会(1)往好里说就是懒惰，或者(2)往坏里说就是直接误导时，他们会抓住这个机会。
我们要讨论的最后一个领域将带我们进入移动和5G的世界。电信运营商总是倾向于“更快、更大、更有意义”的理念，向客户兜销新服务，或从竞争对手那里吸引订阅，但5G给营销人员带来了一个难题：消费者现在需要更快的速度吗?4G给大多数人提供了良好的体验，如果没有，通常有一个很好的理由来解释(即拥堵，干扰，远程位置，室内等)。
在未来几年里，4G的速度和覆盖范围都将继续提高，而且就目前来看，几乎没有(如果有的话)服务能取代4G的功能或有这个倾向的。
另一个需要考虑的因素是价格。许多消费者会想要最快的可用速度，即使他们不需要，但5G合同的溢价可能是一个绊脚石。EE已经暗示，5G将比4G更昂贵，不过具体细节尚未公布。在手机领域，消费者表现出了更强的现金意识，尤其是在升级几乎没有什么好处的情况下，而随着购买精明度的提高，这正走向关税领域。
Ovum首席分析师Ed Barton称，"我不认为有很多优秀的电信品牌，多数消费者更多地将其视为公用事业。“美国T-Mobile是一个例外，他们的客户冠军，‘非运营商’的定位，但没有品牌甚至接近，比如说，苹果的有效性。如果5G只是作为更快的G来销售，销售将会放缓，而创建应用程序、服务和用例将取决于整个生态系统，而这些应用程序、服务和用例只能因为5G网络的能力而存在。这些可能依赖于边缘计算、高容量数据传输、低延迟和网络切片的组合。早期的用例是国内宽带，但是随着5G网络的发展，用例应该会相对快速地增加。”
如果消费者的现金意识越来越强，而且他们的4G订阅速度也非常令人满意，那么电信公司(telco)以前的营销策略可能就得彻底改变了。最大的问题是，这些想法是否能让5G梦想成真。差异化是关键，但很少有电信公司表现出真正有趣的差异化理念。
O2的优先计划有一个很好的例子。通过与不同品牌、餐馆、演出场所和公司的合作，顾客每周都能得到免费赠品(周二喝一杯尼禄咖啡)或定期享受特别折扣(199英镑完成布达佩斯之旅)。它利用O2的资产，即订阅基础，让O2在不花费巨大成本的情况下，为两边都增加了价值。近年来，这已变成O2广告中不那么突出的一个方面，也许团队错过了一个机会。
另一个不太成功的差异化例子是参与内容游戏。英国电信多年来一直在寻求这条道路，尽管这一昂贵的押注似乎只是一个失败，其结果是前首席执行官加文•帕特森(Gavin Patterson)走向破产。
然而，这并不是说内容不能成为区分因素。内容聚合器业务模型是一种利用电信公司与其订阅者之间的排他性关系的业务模型，它将分散的内容整合到一个窗口中。同样，它使用电信公司已经拥有的资产，为两边都增加了价值。它还允许电信公司参与到蓬勃发展的内容世界中来，而不必采用冒险的商业模式(内容所有权)来挑战现有的和占主导地位的生态系统成员。
在法国，Orange正在打造一个拥有客户的“智能生态系统”的平台，提供存储和安全等新服务，而西班牙电话公司(Telefonica)正通过Aura在南美推出同样的服务。这些产品将提供差异化，以及通过第三方服务获得更多收入的机会。这是一个艰难的领域，因为它将使它们与谷歌和亚马逊(Amazon)的同类的数字助理等竞争，但它是一个不同点。
在适当的地方有了这些措施，营销人员就有了一些独特的东西可以进入市场，用真正不同的承诺来吸引消费者。
三是该公司采取了略微不同的方法，以满足消费者对更多数据的需求，而不是速度。在这里，团队依靠的是“狂看”趋势，提供巨大的数据包，但你不得不怀疑，从长期来看，当涉及到盈利能力和客户升级时，这种趋势是否可持续。一家公司能坚持到底，向下竞争的时间只有这么长。
PP Foresight科技、媒体和电信分析师保罗•佩斯卡托雷(Paolo Pescatore)表示:“为了在拥挤的市场中脱颖而出，有太多的说法。”
“这不是第一次，也不会是最后一次。它只会随着光纤宽带和5G服务的推出而激增。消费者很乐意为他们注册的服务付费，而不是被误导。从本质上讲，电信公司正在努力在连接之外实现差异化。供应商的角色是新颖的，通过额外的服务和功能为用户提供价值。”
随着广告标准局(ASA)对营销人员能说什么、不能说什么进行管控，以及传统的营销模式变得过时、不切题，电信公司需要采取一种向消费者销售服务的新方式。未来的赢家不一定是那些拥有最好网络的公司，O2目前排名垫底，但在英国拥有最大的市场份额，但它能更有效地与消费者沟通。
5G为电信运营商提供了一个以不同方式思考的机会，智能生态系统的出现也是如此。其他的产品创新，比如ai驱动的路由器，可以智能地管理家庭带宽分配，也可以作为一个区分，但不久这些就会变得司空见惯。
目前，电信公司所做的所有大胆的声明，每一个企图胜人一筹的竞争游戏，正在合并成白噪音。电信运营商已经失去了消费者的信任，他们中的许多人已经明白了这种说法不过是虚张声势。电信运营商需要变得更聪明，看看是否有什么独特的方法来激发当今现金意识、技术意识和精明消费者的想象力，这将是一件有趣的事情。
如果做不到这一点，电信公司还不如开始自称为公用事业公司。
