《2024年中国可持续消费报告》指出，超过八成（82.36%）的消费者表示看到低碳消费信息会影响他们的日常消费选择。“清晰、可靠、量化的低碳产品信息”、“简约、品质、健康的生活方式”、“负责任的原材料”成为消费者对于可持续产品最为看重的三大价值。 近几年，随着公众对绿色环保理念的认同加深，市场呈现出显著的消费可持续转向，绿色营销也逐渐从企业附加项升级为重点战略。 在乳品行业，从牧场到餐桌，与自然资源深度关联的特性决定了其绿色发展本质。如何通过创新营销模式引导消费者参与可持续发展，正成为乳企构建品牌价值的关键路径。 绿色营销还能怎么玩？ 蒙牛以系统性思维重构产业生态，交出了一份兼具商业价值与生态智慧的创新答卷。 今年，蒙牛绿色心情携手晨光文具、爱回收、中华环境保护基金会等多个合作伙伴，以旗下国民雪糕品牌“绿色心情”为核心载体，发起“加入绿色合伙人 益起绿色生活”公益倡导活动。通过“绿莎莎”这一明星单品，蒙牛整合了产品创新、循环回收和消费者教育等多个环节构建起生态闭环，不仅让环保从口号落地为日常习惯，更以跨界共创的模式推进行业可持续发展范式的革新。 1 加入绿色合伙人， 践行绿色生活理念 “用一场绿色行动，收获美好绿色心情。” 蒙牛的绿色行动要从一支绿色雪糕说起。 绿色心情自诞生之日起就被赋予了绿色的基因：低糖健康配方迎合健康消费趋势，清新口感传递自然风味，绿色雪糕带来解暑凉意，“一口大自然”的品牌主张更在消费者心中留下深刻印记。作为畅销20年的国民雪糕品牌，绿色心情不仅承载消暑功能，更以实际行动践行着国民担当。这种担当不仅体现在产品质量上，更体现在对环境保护的关注和投入上——通过消费行为引导公众参与环保，将社会责任融入产品价值。 "易回收易再生" 双易认证绿色包装及常规包装 图片来源：绿色心情 其实早在2024年，蒙牛就迈出了关键一步，提出「绿色合伙人」的理念。通过与万物新生集团的战略合作，绿色心情发起乳制品包装回收再生公益倡导项目，并在上海落地了首个“绿色生活公益快闪活动”，号召消费者参与乳制品包装回收。 此外，绿色心情与爱回收联合发起的回收行动，覆盖全国27个城市，吸引超10万人参与，累计回收包装超20000千克。这一阶段的系列探索让蒙牛意识到： 消费者并非对环保无动于衷，只是缺少一个触手可及的参与入口。 如果说2024年是“呼吁年”，那么2025年则是身体力行的“行动年”。 今年，蒙牛将循环经济公益行动推向新维度，以 “ 加入绿色合伙人 益起绿色生活” 为核心，发起“人人皆可成为绿色合伙人”的全方位公益倡导。 这次活动整合了产品与营销资源，将可持续从一个抽象的理念，转化为具体可感的行动。区别于传统公益的单向传播，此次升级构建了 “产品创新 - 渠道联动 - 价值转化”的循环体系。 绿色心情在产品侧推出“易回收易再生” 认证的绿色包装；渠道上依托爱回收智能回收机与全国分销点网络形成物理触达，并以免费冰淇淋激励消费端参与包装回收；价值上，由晨光文具从生活废弃物提取再生塑料制成生物多样性保护概念文具，捐赠给欠发达地区学校和留守儿童，形成企业责任与公众参与的良性共振。 2 跨界合作， 打造首个「绿色生活嘉年华」 4月19日，世界地球日来临之际，蒙牛联合中华环境保护基金会、爱回收、晨光文具等“绿色盟友”，打造了行业首个「绿色生活嘉年华」。 这场以“绿色生活小事，地球头等大事”为主题的沉浸式体验，选择落地社区终端，不仅是公益场景的创新突破，更建立了品牌与公众深度对话的价值场域。 图片来源：绿色心情 1、跨界组织助阵，加码绿色理念传递 在这场绿色生活嘉年华中，媒体、机构、行业伙伴和消费者齐聚一堂。在「品牌区」，蒙牛联合壹基金、爱回收、晨光文具等绿色盟友共同开展的公益行动被一一呈现。 图片来源：绿色心情 在绿色心情与壹基金公益净水计划联合项目展区里，公益行动正向乡村儿童延伸。每购买一支绿莎莎，就相当于为乡村儿童捐赠一元，用于购买净水设备。 更加落地，更能纾解现实痛点的公益举措彰显出品牌的社会洞察力，关注祖国的“绿色希望”也成为看得见够得着的理想。 回收行业的标杆企业爱回收在现场举办垃圾分类知识挑战赛，强化消费者环保认知，呼吁更多人参与绿色环保行动； 国民文具品牌晨光则以“绿色新生开课啦”作为晨光专区的主题，琳琅满目的可持续产品中包括与美团外卖青山计划合作推出的首款碳中和文具系列，有携手红树林基金会（MCF）推出的“濒危动物·湿地”系列，还有携手野生救援（WildAid）共同倡导海洋保护的“深蓝星球”系列，书写工具采用 PLA可降解材料和再生材料制作，对环境更加友好。 图片来源：绿色心情 本次绿色生活嘉年华在各方助阵下，极大提升了消费者对绿色生活理念的认知，不少观众主动去了解活动的内涵与价值；同时，丰富的内容也增强了消费者对品牌、机构价值主张的认同感，吸引更多人积极参与，助力环保理念深入大众生活。 2、层层闯关，深度互动 在品牌区之外，绿色心情还设置了消费者深度互动区。从绿色市集到环保创意装置，从生态闯关游戏到拍照打卡，每一个环节的设计都别出心裁，突破了传统公益的说教模式。 从被动接受理念灌输，到主动探索可持续生活的实践路径 ，通过这些互动形式，消费者可以在趣味互动中感受绿色低碳带来的实惠和幸福，学习到绿色、低碳的生活理念，完成价值认同。 在“绿色新‘骑’点”区域，消费者可以解锁低碳出行新玩法，感受绿色出行的魅力；在“节能有一手”区域，消费者则被引导关注生活中的节能小事，比如随手关灯、合理使用空调等；“爱回收爱地球”区域聚焦垃圾分类知识挑战，让消费者在趣味答题中强化环保认知；晨光文具则利用便利贴创意，带大家通过拼贴一首环保小诗，了解一件环保小事……这些活动有效降低了公众参与的心理门槛，真正将环保行动融入生活的点滴之中。 图片来源：绿色心情 3、IP升级，强化品牌记忆点 在嘉年华现场，一个圆头圆脑的“小绿人”成为合影焦点。 蒙牛的绿色内容形象IP “小绿人”全新亮相，以 “超聪明、超治愈、超能干”的地球守护者人设，构建起年轻化、人格化的可持续传播载体。 这个兼具亲和力与辨识度的 IP，不仅成为活动现场的视觉顶流，更在社交媒体上形成极具话题度的传播符号，完成品牌价值的具象化表达。 图片来源：绿色心情 “小绿人”作为业内首个绿色内容IP，既是绿色心情绿色环保行动的精神表征，又展现了蒙牛对绿色行动探索的长期主义决心。 3 从物质循环到精神教育， 绿色闭环圈起绿色未来 从 2024 年的理念破题到 2025 年的生态构建，绿色心情的 "绿色合伙人" 行动，不仅是一场品牌营销的创新实践，更是乳业可持续转型的深度探索。 在绿色嘉年华社区活动的科普之外，绿色心情深耕消费场景和教育领域，不仅在物质循环上发力，还通过精神教育的传递，构建起一个涵盖 “产品迭代-消费转化-公益落地-教育反哺” 的完整绿色生态闭环。 1、消费即公益：让“绿莎莎的选择”成为“举手之劳的善举” 在绿色消费价值链方面，蒙牛绿色心情与壹基金公益净水计划联动，并巧妙融入核心大单品“绿莎莎”，将国民经典单品升级为环保理念载体。通过壹基金，绿莎莎将销量与“乡村儿童净水计划”关联，让消费者在享受美食的同时，也能投身公益活动。 这种“消费即公益”的转化设计，构建了可视化的公益路径，让消费者感受到自己的购买行为对社会的积极影响。 图片来源：绿色心情 2、教育即反哺：在乡村课堂播下绿色种子 在绿色教育价值链方面，蒙牛通过公开课形式，向受众传递可持续从小做起、从小事做起的理念，培养未来可持续消费者。4月22日，山西洪洞县普安小学的孩子们上了一堂别开生面的特殊课——“绿色未来公开课”。在公开课上，蒙牛向学生传递可持续环保理念，并通过课件和道具材料包，向孩子们科普绿色生活小事，并邀请自然科学家共创，让孩子们在实践中感受环保的乐趣。 图片来源：绿色心情 从绿色快闪到绿色嘉年华，从社区科普到乡村课堂，蒙牛搭建的绿色生态闭环让商业与公益共生，公益故事反哺品牌价值；让消费者、企业、机构、媒体等各司其职，形成可持续的绿色行动协作网络；让当下与未来相互兼顾，既有立竿见影的绿色行动，也有面向下一代的教育倾注。蒙牛用实践表明，绿色行动既是一场没有终点的绿色长跑，也是多方共赢的生活方式。 4 结语 国民品牌如何以商业智慧激活长期的社会价值，绿色心情就是最好的一个范例：用一支雪糕连接起城市与乡村、企业与个体、消费与公益，最终让“绿色合伙人”从抽象概念变成一个时代的集体身份。人们不仅记住了雪糕的清凉，更记住了自己为地球降温的每一次行动。 未来，我们期待绿色心情继续携手更多绿色盟友和消费者加入公益事业。在标杆乳企的带动下，乳业也必将朝着更加绿色、低碳、可持续的方向蓬勃发展，为守护人类和地球的共同健康贡献更大的力量。
