最近，老外疯抢的“中国土特产”又多了一个。 继Labubu、大疆之后，国产荔枝也成了老外的心头好。 在迪拜，不少土豪带着保镖闪现中国商品超市，一次就抢购了5箱，一颗卖到60元；在美国，荔枝价格直接翻了3倍。 而很多人不知道，其实中国还有个水果品牌，早已靠着进出口水果在国外闷声赚钱。它就是佳农。 光听名字，很多人可能会以为是什么国外大牌。但实际上它是土生土长的国货，还是从山东起步硬生生在全球杀出一条“血路”。 10多年来，佳农的农产品出口额持续保持老大地位，苹果等果蔬出口更是在全国屠榜。根据佳农集团官网披露，2020年销售额高达65亿，计划2025年水果卖到120亿。 其中尤其以佳农的香蕉出名。存在感之高意味着只要在中国，都乐都没有的地方都会有佳农。因此还喜提“香蕉大王”的title。 不久前佳农还与佳沛高调亮相北京，更早前还直接跑到佳沛的老家新西兰刷存在感，可见其咖位和影响力也是够可以的。 这个在线下几乎看不到门店的水果大王，凭啥用20年逆袭成“国产版都乐”？ 1 10年前被同行蔑视， 竟活成山姆“人气王” 都知道外国水果大牌动辄造历史，然而这些年佳农也是一己之力创造出一个神话：在超市，贴上佳农标签的香蕉总是比其他的香蕉更贵一点。 要知道曾几何时，中国水果土特产还面临被贱卖的局面，一提到国产水果几乎就是鄙视链的低端。 然而佳农不仅彻底打破了这个刻板印象，还把中国水果直接拔高了一个level。 在中国水果行业，佳农能够做到让国际巨头都忌惮的水平。 一方面，是它伸出的手够“长”。把菲律宾香蕉、新西兰佳沛奇异果、墨西哥牛油果送进中国家庭，算是少有的能拿到国际优质货品资源的分销商。 另一方面，它也有自己的“真硬件”。旗下的香蕉菠萝等水果，因为品质够硬，让沃尔玛、山姆、盒马抢着合作。在网上，佳农的水果也被网友评为“山姆闭眼买”清单里，彻底成了人气王。 佳农能有今天，离不开一个男人：刘自杰。 1994年，刘自杰从山东大学毕业，一开始也是按部就班的找工作，但他不甘于打工。 几年后攒到第一桶金后决定辞职创业国际贸易公司，要把菏泽果蔬卖到全球，这也是佳农的前身。 当时，中国刚加入WTO，农产品出口迎来爆发期，但国内玩家大多停留在“赚差价”的粗放模式。刘自杰发现一个致命痛点： 国际买家不仅要低价，更要稳定质量和准时交付。 但农民种蒜看天吃饭，出口商运输靠运气。想要既要又要，这不是生意，是赌博！ 于是在当时，很多同行还沉溺在“亏钱接单”的时候，刘自杰干了一件同行看不懂的事：把赚到的钱砸向冷链物流。短短几年就建立了30多个配送中心，一周290柜的香蕉催熟能力、超过2万吨的冷鲜储藏能力等。当时很多人觉得他疯了，毕竟投冷链十年才能回本。 但现实证明，这种“反人性”的重投入，让佳农逆势爆发。当同行因海运延误导致货物腐烂时，佳农的冷链网络保证交付完好率，还拿下超市巨头的长期订单。 不过光有这些，对佳农来说只是做个前戏。 2 追着都乐打， 让对手都看傻眼 随着规模越来越大，佳农在山东当地逐渐打出名声。但当时放眼国内，很多人还并不认识佳农，甚至从没接触过它的产品。 与此同时，佳农也看到大城市更多的消费潜力，决定把总部从山东搬到上海。大本营换了，佳农也就此开启了自己的“整容变脸”之旅，在全国疯狂开疆拓土。 具体怎么干？就是一口气干到底，追着都乐们打。 第一个打法，就是打造“住单间”的大爆品。 佳农发现，作为中高端人群的目标用户对小份水果的需求很高，于是佳农的香蕉很多都是“住单间”，绝对不能有农药、化肥重金属等狠活。 和都乐一样，佳农也搞出了“超甜蕉”。不仅是高地种植，生长周期长达一年，平均糖度比一般的香蕉更高。 类似拥有“单间”地位的还有水果玉米、榴莲等，把蔬菜水果做成零食卖，光看精致的外表就想让人拍照打卡。 甚至比都乐还狠的是，佳农还搞出了“皇帝蕉”。不光是名字霸气，因为带有独特的香气，甚至被网友称为“山姆的报恩香蕉”。 第二个打法是，一个爆品不够，要干“全家桶”。 都知道在水果行业，供应链是基本功，品牌化才是护城河。毕竟光是卖别人的水果终究可能会被人卡了脖子。 最典型的是曾有中国厂商代理佳沛奇异果，但利润大头都被品牌方拿走也只能把苦水往肚子里咽下去。 刘自杰同样也面临一个关键抉择：是继续做跨国品牌的“搬运工”，还是赌一把自有品牌？ 如果没有自己的核心产品，供应链再强也只是价值链的底层。刘自杰的解法是：用供应链优势反哺品牌，不断探索自有产品干出一个“全家桶”。 塔基是流量型爆品。先用香蕉、椰青等大通货，用极致性价比在普通人面前混个脸熟。 塔腰是价值型单品。推出高端果汁“佳果源”100%椰子水，在中产人群为主的山姆又成了一个网红。 塔尖则是各种高端类食品延伸业务边界，如高端肉制品、高端蔬菜品牌。在某些城市，佳农能实现“集装箱整柜开柜，港口直达档口”，这种“生鲜版京东物流”的效率，也让佳农的批发业务量狂飙。 有了自有品牌，又是在供应链的优势基础上，质量、价格+标准化交付都做到位，想不出圈都难。 3 佳农能有今天， 靠的全是“死心眼” 在中国卖水果，一直被认为是个“高危行业”。 因为都说这一行，攻城难，守城更难。 早有榴莲大王洪九的暴雷，后有百果园自救的苦苦挣扎，其他活着的同行日子同样如履薄冰。 能火已经不稀奇，能活才是本事。 佳农的逆袭，也是中国水果行业从粗放走向精细化的缩影。从最初不被人看好，到如今成为山姆的“人气王”活了20多年。不得不说，佳农也算是代表中国水果品牌在全球挣回了面子。 其实，论名气、论规模，佳农也没有比洪九百果园更明显的优势。它怎么就能一直闷声发大财？ 很多同行只盯着佳农的产品想模仿，殊不知产品背后，它闷声的运营策略才是活下来的关键。 首先，是不跃进，先“吃苍蝇腿肉”。 不像很多同行刚赚点钱就忙于开线下门店搞重资产，佳农很明白所有重资产水果生意，本质上都是风险巨大的金融游戏。 所以它更多的精力还是放在卖货上，渠道上跟巨头们做捆绑，轻资产模式也能降低资金链的压力。 比如在湖北，想打下市场前佳农就会提前找到当地的大果品批发市场首衡合作设立档口。 让佳农的产品进行整柜开柜，直接在档口就能配齐所有产品。不仅打下了反复运输的成本，还降低水果库存变坏的风险。有负责人称当月业务量就翻了三倍。 类似的案例还有很多，如四川雨润农产品交易中心、北京新发地农产品批发市场等国内20多个批发市场及零售渠道，通过跟当地“地头蛇”超市或批发市场合作，不高调但也不激进，时间长了自然也能闷声发财。 其次，是整活够细腻，只做“更懂中国人”的水果。 有网友说，佳农最大的特点是：花样多。 去逛个超市，一般的水果充其量就是拼摆盘、拼价格。但佳农却总能甩出各种出乎意料的产品：无论是给儿童或老人吃的“一人食”小包装冻榴莲肉，还是健身人群想喝的低糖椰子水，甚至看到吃椰子不方便而专门做出个“5步”易开椰...... 精准满足需求远比低价更重要。除了产品，一个老品牌在营销上也不忘搞事。比如在上海，佳农经常会推出年轻化活动：免费吃果切、拍照打卡等，还赞助马拉松赛事，在年轻人面前怒刷存在感。 之所以还在不断折腾，是因为佳农的对手依然强大。不仅营收依然差距较大，如今，佳沛，都乐也开始尝试进军更多领域，都乐推出水果碗、一颗小橘干；佳沛也信心满满地喊出“翻倍目标”。 赛场如果拉到全球视野，作为能上得起牌桌的中国选手，佳农自然不能坐以待毙。毕竟其有更大的野心：成为全球巨头，早在十年前就在南美注册海外公司。 但无论如何，当别人还在讨论“农业是不是夕阳产业”时，佳农现阶段的成功没有玄学，只有最朴素的商业真理： 先找一个足够厚的雪道，用足够的耐心滚出够深的护城河。 用奢侈品的心态做水果，中国也能有自己的都乐佳沛。
